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服装行业国内消费仍平淡 渠道突围是关键

发布者:x  发布时间:2013-10-31 15:01
   在经历了加杠杆模式的高速扩张、产品提价阶段后,面对网购和国外品牌渗透率的提升,传统服装企业的增长模式受阻,行业进入了转型阶段。我们认为转型核心是提高产品力、加快周转速度,因此解决渠道冲突是突围的关键

  2013年前三季度,我国服装出口1303亿美元,较去年同期增长12.3%,累计增速相对平稳。就单月来看,9月服装品类的出口额为175亿元,同比5.5%,月环比回落5.2%,出口形势虽有所放缓,但仍然是今年仅次于7、8两个月份的第三高点。内需方面,尽管三季度有中秋小长假和十一国庆长假,但终端消费仍相对平淡。假日期间打折促销带动量涨仍是主驱动力,但终端没有出现实质性改善。

  服装行业最新特点是,网购高速增长引领消费模式变迁。服装多数企业目前已布局电商,但主流企业仍然把网购作为库存消化的下水道。我们认为,解决线上线下价格体系冲突的主要方法有清库存策略、专供款/子品牌策略、网上网下同价等,但关键要解决和加盟商之间的渠道利益冲突,要向加盟商传递“我服务于你”的概念,可试点和扶持优秀加盟商触网、优化加盟层级提升综合素质、将主要加盟商纳入物流体系让其有利可图等。

  就近期即将公布的三季报来看,服装类企业收入不达预期、费用压力犹存,预计三季报业绩增速继续呈放缓态势。分子行业来看,男装终端销售压力较大,同时加盟商订货积极性较差,公司处于渠道调整期,预计业绩负增长企业较多,行业拐点仍需静待。行业虽处于相对困难时期,但行业内龙头企业都借此时机,或从渠道建设上,或从店铺优化上进行不断的竞争实力的提升;休闲服库存调整进入尾声,部分公司三季报有望在低基数基础上实现正增长,部分公司虽然三季报仍承压,但未来趋势由于产品力创新等驱动而不断向好。

  综上,我们认为三季度消费平淡,期待消费回暖带动服装类业绩弹性释放,聚焦服装O2O创新转型企业。纺织服装行业经过一年多的深度调整,估值水平处于历史低位。目前企业均在积极探索电商业务,我们认为O2O概念将成为未来板块的核心催化因子,逐步修复传统企业受电商冲击的大逻辑,推动服装整体估值水平重构,其中电商业务模式架构清晰,行业地位出众的企业有望给予一定的估值溢价。